Du kan skabe verdens bedste marketingindhold, men hvis din hjemmeside eller dit produkt ikke afspejler det, du har solgt, kan alt dit arbejde være spildt. Så hvordan sikrer du, at kunderne rent faktisk får det, de betaler for? Svaret er en fantastisk brugeroplevelse (UX).
Nøglen er solid UX writing. Denne disciplin ligger typisk hos produktudviklings- eller design teams, men den kan, og bør, være langt tættere forbundet med marketingindsatsen og hele kundens livscyklus.
Hvad er UX writing egentlig?
UX writing er meget mere end blot smarte ord på en hjemmeside eller i et softwareprodukt. Det er en disciplin, der går hånd i hånd med UX-design og UX-research. Det kaldes ofte "content design" og bruger dyb viden om kunders behov og forventninger til at guide brugerne gennem en digital oplevelse.
UX writing er en del af alle de mikrointeraktioner, der udgør den makrooplevelse, du har solgt i dit marketingmateriale. Mere konkret ser du det i aktion gennem:
- Tilmeldings- og onboarding-flows
- Bekræftelsesmeddelelser
- Call-to-action-knapper
- Menustrukturer
- In-app og push-notifikationer
- Og meget mere!
I modsætning til marketingindhold skal UX writing helst være usynlig. Den skal gøre oplevelsen så gnidningsfri, at brugerne slet ikke stopper op for at tænke over den. I værste fald kan dårlige formuleringer på en hjemmeside eller i en app koste en virksomhed dyrt i form af tabte leads og svækket loyalitet.
Copywriting "vs." UX writing: Hvad er forskellen?
Mange kilder online – og selv folk indenfor content produktion – opstiller copywriting og UX writing som modsætninger. De påstår, at missionerne er så forskellige, at de knap nok kan relatere til hinanden. Men sådan ser vi det ikke hos Helion: Både copywriting og UX writing spiller en afgørende rolle i kundernes livscyklus.
Inden for content marketing lægger vi energi i at tiltrække opmærksomhed, opbygge engagement og indsamle leads. Det gør vi ved at forstå, hvad der motiverer folk, og derefter omsætte det til storytelling. Dette er essentielt for at få nye kunder ind ad døren.
Med UX writing er fokus på at guide brugerne gennem den oplevelse, du tilbyder dem. Du opmuntrer dem til at bruge dit produkt, opgradere efter behov eller blot forblive kunde. Det opnår vi ved at forstå deres behov, foregribe deres spørgsmål og give dem den mest gnidningsfrie oplevelse overhovedet muligt.
Men hvordan binder man disse to discipliner sammen? Den fælles forbindelse bør være jeres brand-guidelines og tone of voice. Ved at basere disse retningslinjer på brugerresearch og kundeindsigt kan du føre dit brand hele vejen igennem alt det indhold, du skaber (inklusive mikrointeraktionerne!).
Kort fortalt: Den indsats, en virksomhed lægger i at skabe disse retningslinjer, bør ikke stoppe, når nogen bliver kunde. Som et samlet team har marketingindhold og UX writing evnen til at begejstre kunden og gøre dem til ambassadører for dit brand.
Marketingindhold placerer sig traditionelt i Attract- og Engage-faserne af kundens livscyklus. UX writing kan tage over derfra for at fortsætte med at engagere og begejstre dine kunder.
Tre gyldne principper for UX writing
Der er mange principper, der spiller ind i indhold centreret om brugeren, fra læsbarhed og tilgængelighed til indholdsstruktur og de helt små skriveteknikker. Der er dog tre ting, man aldrig må gå på kompromis med:
1. Vær klar og præcis
UX writing skal reducere kognitive belastning, og pladsen er ofte trang: Gør vejen så let som muligt for brugeren.
2. Vær informativ og handlingsorienteret
Husk altid den kontekst, brugeren befinder sig i. Match deres mindset, foregrib deres spørgsmål (helst gennem brugerresearch), og brug stærke verber til at fortælle dem, hvad de skal gøre som det næste.
3. Tal deres sprog
Brug et ordvalg, der resonerer med din målgruppe. Hvis de er teknisk anlagte, er jargon sandsynligvis i orden – men for det meste vil et almindeligt sprog være bedst. Under alle omstændigheder bør du tage udgangspunkt i dit brands tone of voice, som allerede er baseret på kundeindsigter.
Tracking af UX writing-performance
En af de store fordele ved UX writing er, at du kan måle effekten af din investering. Selv små ændringer i tekst eller det visuelle kan gøre en kæmpe forskel for salget og kundefastholdelsen.
Googles hotelsøgning er et klassisk eksempel. Efter at have ændret en CTA-knap fra "Book a room" til "Check availability", steg engagementet med 17 %. Dette viste Google, at brugerne ikke var klar til at forpligte sig til at booke et værelse endnu, men blot var i gang med at undersøge deres muligheder.
Små rettelser i teksten kan gøre en enorm forskel for engagement og konvertering.
Eller se på HubSpots succeshistorie: Her gik UX-skribenter, designere og forskere sammen om at re-designe deres hjemmeside helt fra wireframe-stadiet. Resultatet? "Get started"-konverteringerne blev fordoblet, og demo-anmodninger steg med 35 %.
At kombinere marketing- og UX-kræfter fra starten af et redesign af en hjemmeside kan føre til imponerende resultater.
Salgs-KPI'er koblet til UX
Hvis din produkt- og salgsafdeling ikke arbejder tæt sammen i dag, behøver det ikke at fortsætte sådan. Her er nogle konkrete metrics, I kan arbejde sammen mod i jeres UX-tekster:
- Lavere abandonment rates i onboarding-flows
- Højere konverteringsrater på demo-anmodninger
- Højere konverteringsrater for kunder, der går fra trial til betalt løsning
- Højere konverteringsrater på feature- eller produktopgraderinger
- Kortere salgscyklusser
Kundefastholdelses-KPI'er koblet til UX
Brugeroplevelsen handler i høj grad om at begejstre dine kunder. Og ofte kan eksisterende kunder være en stor indtægtskilde. Med andre ord bør du virkelig ikke tage dem for givet. Her er de direkte måder, UX writing kan påvirke kundefastholdelsen på:
- Højere Net Promoter Scores (NPS)
- Højere Customer Satisfaction Scores (CSAT)
- Højere feature adoption rates
- Færre opkald til kundeservice
Konklusionen: Strategisk UX-indhold bygger videre på dit marketingindhold. Det hjælper med at forbedre brandopfattelsen, letter onboarding og sænker supportomkostningerne.
Stop med at gætte, begynd at guide
Er der friktion på din hjemmeside eller i dit softwareprodukt? Vil du gerne se flere konverteringer, færre afbrudte flows og færre opkald til support?
Prøv at anvende de tre UX writing-principper på et specifikt område af dit indhold og følg med i, hvilken forskel det gør. Virksomheder, der prioriterer klar, menneskelig kommunikation, vil udkonkurrere konkurrenterne hver eneste gang. Det er vi helt overbeviste om.
