Kombiner branding og performance marketing for at vinde flere B2B kunder

Branding og performance marketing opfattes oftest som to forskellige taktikker. Hvor branding betragtes som en top-funnel-aktivitet, der opbygger brand-identitet og bevidsthed, opfattes performance marketing som en bottom-funnel-taktik, der driver konverteringer og salg. Men for at opnå succes i B2B på sigt må de to istedet fusioneres og fungere i samspil.

Opbyg din brand-identitet

Det er sværere at vurdere effekten af branding end performance marketing, og derfor er der ofte en tendens til at prioritere den sidstnævnte. Det betyder dog ikke, at performance marketing er vigtigere end branding, da det handler om at finde en balance. Før du går i gang med performance marketing-kampagner, skal du altså først have etableret din brand-identitet.

Branding er det fundament, som alle dine marketingindsatser hviler på. Det er det, der gør, at din målgruppe takker "ja" til dig, eller som Pravda siger: "Marketing er som at invitere nogen på date. Branding er grunden til, at den person siger ja."

Find din virksomheds sweet spot

Ligesom inbound marketing, indebærer branding omfattende research, hvorigennem du lærer din virksomhed, dit publikum og dit marked at kende. Det kræver en dybtgående undersøgelse af køberens personas, produkttilbud og salgsprocesser at identificere din virksomheds "sweet spot".

Spørg dig selv: Hvad vil dine kunder have? Hvad gør din virksomhed unik? Hvor kan du vinde over dine konkurrenter? (se figur 1).

 
Figur 1.  Kilde: Pravda

Ved at positionere dig inden for dit sweet spot kan du fokusere på at blive kendt for specifikke områder eller løsninger, hvilket er afgørende for at opbygge et brand, som folk vil huske. Skab et sammenhængende budskab, og brug det konsekvent i dine tekster, billeder og annoncer.

Aktivér dit brand med performance marketing

Når branding-fundamentet er lagt, er det tid til at aktivere det gennem performance marketing. Sørg for at udvælge og segmentere din målgruppe strategisk. Det kan være dyrt at satse for bredt, og det er her din brandingstrategi kan hjælpe dig med at beslutte, hvor du skal fokusere din indsats, og hjælpe dig med at indsnævre og nå den rigtige målgruppe.

Vigtigst af alt - tænk langsigtet. En kortsigtet salgsdrevet kampagne kan give et boost til trafik eller leads. Men hvis dine overordnede kampagnemål er langsigtede, er der større sandsynlighed for, at du opbygger tillid hos din målgruppe og derfor sælger mere i fremtiden, selvom der ikke kører annoncer i øjeblikket (se figur 2).

 Figur 2. Kilde: 5 Principles of Growth The B2B Institute 2019

Undgå at lave enkeltstående tiltag, som ikke har en varig effekt. Det er derfor, du har brug for en stærk sammenhæng mellem branding og performance marketing i første omgang - så individuelle kampagner bidrager til en samlet langsigtet effekt. 

Og det er her, fusionen sker. De fleste løsninger inden for branding og performance marketing er de samme - du skal kende dine potentielle kunder og vide, hvad du vil sige til dem, producere de nødvendige aktiver og sikre, at de vises, når din målgruppe søger efter din løsning.

Figur 3. Kilde: 95/5 regel fra B2B Institute 2021

Kun 5 procent af B2B-købere er i markedet for at købe på ethvert givent tidspunkt (se figur 3). Men de 5 procent, der aktivt søger efter din løsning i dag, kan være forskellige fra de samme 5 procent næste måned. Derfor skal du være klar til at fange de næste 5 procent, når de dukker op, ligesom det var tilfældet med Knauf DANOLINE.

Et eksempel fra virkeligheden: Koblingen mellem branding og performance marketing

Vi gik sammen med Pravda, et dansk brandbureau, om at levere en marketingkampagne for Knauf DANOLINE, som sælger akustikvægge og -lofter. Kampagnen var målrettet mod en specifik målgruppe - arkitekter - og et specifikt emne - akustik i bygninger. Under overskriften "Sound of Life" udviklede vi en kampagne, der harmoniserede brandingaktiver og budskaber konsekvent på tværs af forskellige platforme og annoncesæt, hvilket gav håndgribelige performance marketing-resultater.

Vi brugte genkendelige billeder og tekster, der var skræddersyet til arkitektbranchens specifikke bekymringer om akustik i arkitekturen. Ved at fokusere på dette nichepublikum og adressere deres unikke smertepunkter sikrede vi, at vores budskab skabte genklang hos dem.

Den strategiske tilgang gav os mulighed for at opbygge et brand for Knauf DANOLINE til at løse det kritiske problem med akustik inden for arkitektfællesskabet. Vi ønskede, at arkitekterne skulle have Knauf DANOLINE i tankerne, så snart de tænkte på akustik, og ikke kun i løbet af kampagnen. 

Det var netop det, der skete, da bygningsreglementet i Danmark blev ændret. Det skabte mere opmærksomhed om akustik indendørs, hvilket igen fik flere arkitekter til at kontakte Knauf DANOLINE, selv om der ikke var nogen aktiv kampagne i gang på det tidspunkt.

Hovedpointerne

Mens performance marketing giver mere umiddelbare resultater, tager branding tid at manifestere. Det giver derfor god mening at slå de to ting sammen til en fælles strategi; hvis du er villig til at gøre arbejdet, vil du få mere ud af det på lang sigt.

Hvis du har brug for vejledning i, hvordan du skal gribe dine marketingkampagner an, så tjek vores performance marketing services ud.